Reclame is doeltreffend wanneer je campagne het doelpubliek bereikt. Google Ads helpt ondernemingen hierbij. Je kan je merk meer zichtbaarheid geven in de resultaten van Google Search via zorgvuldig geselecteerde zoektermen en daaraan gekoppelde advertenties. Als marketinginstrument is een Google Ads campagne dan ook niet meer weg te denken. Hierbij is het verleidelijk te adverteren via de merknaam van een concurrent, om zo de aandacht naar jouw aanbod te leiden. Maar kan dat zo maar?
Wat, Google Ads?
Google Ads is een advertentie-tool waarmee ondernemingen tegen betaling zich kunnen promoten op Google Search. Wanneer je als adverteerder relevante zoektermen toevoegt in jouw Google Ads campagne, kan jouw advertentie bovenaan de zoekresultaten komen wanneer een internetgebruiker die zoektermen ingeeft. Voor elke klik op de advertentie, betaal je vervolgens een klein bedrag aan Google.
Voorbeeld: wanneer je zoekt op het trefwoord “merk beschermen” zal je bovenaan de zoekresultaten enkele advertenties te zien krijgen van enkele gespecialiseerde kantoren die hierover diensten aanbieden.
AdWords, nuttig of zinloos?
Het kan voor een onderneming interessant zijn om via de zoektermen aansluiting te zoeken bij het succes van een ander (bekender) merk. Zo kan je proberen de klanten van je concurrent aan jou te binden.
Maar doe dit weloverwogen, en kies je trefwoorden zeer bewust. Veel zal immers afhangen van de sector en het doelpubliek, én van jouw aanbod. Het zou immers zinloos zijn de merknaam van je concurrent als zoekterm aan te duiden, per klik op je advertentie te betalen en zo diens cliënteel naar jouw website om te leiden, om uiteindelijk hiermee geen resultaten te boeken omdat je eigenlijk geen relevant aanbod hebt.
Reclame bekeken vanuit een merkenrechtelijk perspectief: Google advertentiebeleid
Voorbeelden van zoektermen zijn legio, maar mag, wettelijk gezien, één daarvan de merknaam van je concurrent zijn? Ja dat mag, maar…
Google heeft een eigen advertentiebeleid uitgewerkt, waarmee het probeert tegemoet te komen aan de wettelijke eisen. Daarentegen is dit beleid niet zo verfijnd als de actuele stand van de rechtspraak.
Google omschrijft ten eerste een aantal handelingen waarvoor je geen reclame kan maken, nl. wanneer er op je website namaak, gevaarlijke producten (drugs, wapens…), oneerlijk gedrag (hackingsoftware) en ongepaste content wordt aangeboden.
Daarnaast is er content waarvoor wel reclame mag worden gemaakt, maar waar beperkingen gelden. Één voorbeeld daarvan is het gebruik van merken in Google Ads-advertenties. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen enerzijds een merk in de advertentie, en anderzijds een merk als zoekterm.
Je merk in de advertentie
Andermans merknaam gebruiken binnen je eigen advertentie is verboden.
Wat kan je doen wanneer je opmerkt dat een andere onderneming toch adverteert met jouw merknaam? Via Google Ads kan je een klacht indienen waarbij je het bewijs levert van je merkregistratie. Na onderzoek van de klacht kan Google bepaalde beperkingen afdwingen met betrekking tot het gebruik van het merk in de advertentie. Je kan de advertentie met andere woorden offline halen door rechtstreeks Google aan te spreken.
Voorbeeld: de advertentie van Pepsi bevat de merknaam “Cola-Cola”, zoals “klik hier en ontdek de supermarkt in je buurt die onze Coca-Cola verkoopt”.
Als zoekterm
Adverteren op de merknaam van je concurrent mag niet, adverteren via een zoekterm mag wel. Je begaat in beginsel geen merkinbreuk wanneer je een concurrerende merknaam als trefwoord koopt om reclame te maken voor je eigen producten, die een alternatief zijn voor de merkproducten. Je concurrent hoeft niet in te stemmen met deze gesponsorde koppeling.
Bovendien zegt Google uitdrukkelijk geen onderzoek uit te voeren noch beperkingen op te leggen aan merken als trefwoorden. Door je eigen merknaam te googelen, kan je nagaan of een concurrent op jouw onderneming adverteert.
Voorbeeld: een vliegtuigmaatschappij mag reclame maken via het merk “Brussels Airlines” als trefwoord, om zo de klanten van Brussels Airlines te lokken.
Mag adverteren via een trefwoord dan altijd?
Waar trekt de rechtspraak de grens, of kan je altijd de klanten van je concurrent naar jouw site lokken via geselecteerde trefwoorden?
Niet altijd, want je bent schuldig aan een merkinbreuk wanneer het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk te achterhalen is van welke onderneming de advertentie is.
Je mag de internetgebruiker dus niet verwarren, noch misleiden. Je mag niet de indruk wekken dat er een economische band bestaat met je concurrent. Indien Google besluit dat de combinatie van het zoekwoord en de advertentie verwarrend is, na een gegronde klacht van de merkhouder, dan keurt het de advertentie af.
Voorbeeld: “Topbloemen” adverteerde via de merknaam van zijn concurrent “Fleurop”. Beiden zijn een netwerk voor bloemenlevering met aangesloten bloemenzaken. De Nederlandse rechter vond dat het voor de consument, die zoekt op “fleurop”, niet duidelijk is dat Topbloemen een concurrerend netwerk is. Het Fleurop-netwerk bestaat immers uit 50.000 bloemisten, die ook allemaal onder hun eigen naam bloemen verkopen. De consument die op zoek is naar “fleurop” en op de advertentie van Topbloemen terecht komt, zou dus kunnen denken dat het gewoon een aangesloten bloemist is. Topbloemen mocht om die reden niet meer adverteren via het trefwoord Fleurop.
Wat de gemiddelde consument verwarrend vindt is natuurlijk een zekere grijze zone. Ben je van oordeel dat een concurrent zich niet houdt aan deze voorwaarden, dan is het aan de nationale rechter om te oordelen of de advertentie net binnen of buiten de merkenrechtelijke beperkingen van reclame ligt, rekening houdend met alle concrete feiten van de zaak.
Bekende merken
Maar opgelet, de Europese rechter besliste dat bekende merken een ruimere bescherming krijgen. Wat is de reden hiervoor? Bekende merken hebben een reputatie die ze willen behouden, die consumenten aantrekt en hen aan het merk bindt.
Wat mag niet?
- Meeliften op de bekendheid van het merk of misbruik maakt van zijn reputatie.
Bijvoorbeeld, Rolls Royce kan een whisky fabrikant verhinderen om reclame te maken voor de drank via de zoekterm Rolls Royce, aangezien de de whisky fabrikant meelift op de reputatie van het automerk.
- De identiteit en invloed van het merk verzwakken.
Bijvoorbeeld, indien Kodak fietsen toegelaten zijn dan zal het sterke Kodak merk voor fototoestellen over enkele jaren aan kracht hebben ingeboet.
- Afbreuk doen aan de reputatie van het merk.
Bijvoorbeeld, het merk “Klarein” (poetsmiddel) doet afbreuk aan de reputatie van het jenevermerk “Claeryn”, wat op dezelfde wijze wordt uitgesproken, aangezien je bij het drinken van de jenever zou kunnen denken aan het poetsmiddel.
Het loutere feit dat het bekende merk door je advertentie zelf meer reclame-investeringen moet doen of cliënteel verliest, is op zich wel niet voldoende om je tegen te houden het trefwoord te gebruiken.
Wat dan met vergelijkende reclame?
Het gebruiken van een zoekterm moet je zien als een uiting van vergelijkende reclame. Volgens de regels van de vergelijkende reclame mag je een concurrentieel merk (en bijbehorend product) in je advertentie gebruiken ter vergelijking met je eigen product. Je spreekt dan niet van een merkinbreuk.
De strenge eisen zijn dat het gebruik van het concurrerende merk niet misleidend, niet verwarrend en niet kleinerend is ten opzichte van de merkhouder.
Voorbeeld: “koop je bril bij Hans Anders, wij zijn 30% goedkoper dan Pearle” is toegelaten vergelijkend merkgebruik.
Dit geldt niet voor het gebruik van andermans handelsnaam. Een handelsnaam is niet merkenrechtelijk beschermd, en wordt door een onderneming louter in zijn handelsverkeer gebruikt. Een concurrentiële handelsnaam gebruiken in de advertentie kan ook onrechtmatig zijn, maar hiertegen staan enkel gerechtelijke stappen open.
Conclusie
Je kan het concurrerende merk gebruiken als zoekterm om aan te duiden dat je alternatieven aanbiedt voor de merkproducten. Je zorgt ervoor dat het trefwoord, in combinatie met je advertentie, niet verwarrend noch misleidend is voor de internetgebruiker.
Wanneer je een bekend merk wil gebruiken als trefwoord controleer je best wel of je de reputatie ervan niet aantast.
Maar elk voordeel heeft zijn nadeel, want omgekeerd moet je natuurlijk ook tolereren dat een concurrent jouw merknaam gebruikt als trefwoord onder zijn advertentie… Spreken we dan van een tweesnijdend zwaard of een gebalanceerde poging tot marketing optimalisatie?
Bij vragen hierover kan u ons steeds contacteren via hallo@dejuristen.be.
Geschreven door Pauline Vertongen, Trainee deJuristen, en Kris Seyen, Partner deJuristen
