Het is wat lauwtjes op gang gekomen, maar we kunnen er toch niet meer naast kijken: het EK is volop aan de gang, en de Rode Duivels hebben hun plaatsje in de 1/8 finales reeds veiliggesteld. Tijd dus voor de marketeers om op de trein te springen, en het duivelse vuur bij de tricolore fans nog wat meer op te zwepen. Maar hoe creatief mag je daarmee omgaan? De voetbalbond zit immers als een kip op haar gouden eieren!  

Voetbal is niet zo maar een spelletje.

Voetbal is big money. En een EK is een hoogmis. Weinig evenementen kunnen zo een grote groep in de samenleving wekenlang op de been brengen. Niet moeilijk dus dat iedereen daar wel een graantje van wil meepikken.

Onze Rode Duivels. Een nationale trots. Een ploeg van talentvolle individuen. Een duizelingwekkende marktwaarde. Waarde die gecreëerd wordt door schaarste. Schaarste aan talent. Maar ook de intellectuele rechten dragen hiertoe bij: de naam, het logo, de beeltenissen van de spelers. Zij worden allemaal beschermd door het intellectueel eigendomsrecht, waardoor een exclusiviteit ontstaat en de facto een schaarste.

Een sterke merknaam, strenge regels.

De merknaam “Rode Duivels” en een hele boel daaraan verwante logo’s zijn geregistreerd door de Belgische Voetbalbond, die dus de exclusieve rechten bezit. Dat wil zeggen dat zij kunnen beslissen wie en onder welke voorwaarden deze merken mag gebruiken.

Dat de Voetbalbond hier streng op toekijkt, kan je hen niet echt kwalijk nemen. Het behoort immers tot de essentiële verplichtingen van elke merkhouder om zijn merk te bewaken, en zo verwatering te voorkomen. Iets waar wij onze klanten ook steeds op wijzen.

Het zijn dus enkel Adidas, ING, Jupiler en nog enkele kapitaalkrachtige uitverkorenen die officieel hun naam mogen verbinden aan de Rode Duivels, en met merchandising en campagnes kunnen uitpakken die gebruik maken van de naam Rode Duivels, of het KBVB logo.

Associatie

En wat dan met de alternatieve merchandising? De producten en initiatieven die beroep doen op de associatiedie het publiek spontaan maakt met onze voetbalploeg? Denk maar allerlei tricolore gadgets: spiegelhoesjes, pruiken, toeters, vlaggetjes. En rode voetbal t-shirts met daarop het woord “Belgium”.

Het is een sterke associatie, en perfect legitiem. De naam België/Belgium en de Belgische vlag zijn immers niet beschermd (en kunnen ook niet beschermd worden) en zijn dus vrij te gebruiken.

Het verhaal wordt al wat moeilijker wanneer commercanten en marketeers zich in allerlei bochten wringen om associaties op te roepen met onze Rode Duivels door allerlei creatieve namen en afbeeldingen te bedenken die nét anders zijn, maar er wel op lijken. Ook al komen we dat in onze adviserende rol wel vaker tegen: zij dwalen enorm. Een merkinbreuk ontstaat immers niet enkel wanneer een gelijk (overeenstemmend) teken gebruikt wordt, maar eveneens een gelijkaardig teken.

Verwijzend merkgebruik

Moeten we dan steeds onze lippen stijf op elkaar houden wanneer we een verwijzing willen maken naar onze nationale voetbalploeg? Gelukkig niet. Het merkenrecht voorziet immers een uitzondering voor verwijzend merkgebruik. Dit is wanneer het merk gewoon beschrijvend wordt gebruikt, bijvoorbeeld om het publiek te informeren. Als een café (binnen de geldende Corona-regels natuurlijk) beslist om de wedstrijden van de Rode Duivels op een groot scherm te afficheren, dan is het volkomen normaal dat zij dit mag aankondigen.

Onze voetbalhelden: wat met de foto’s van deze publieke figuren?

Een herkenbare foto van Kevin De Bruyne is een persoonsgegeven onder de huidige privacywetgeving. Het valt ook onder het portretrecht. Dat wil zeggen dat de geportretteerde niet enkel zijn toestemming moet geven om de foto te maken, maar eveneens dat hij het gebruik ervan specifiek moet toestaan. Een dubbele toestemming dus.

En voor de creatieve marketeers onder ons: herkenbaar wil niet zeggen dat het gezicht in alle scherpte moet afgebeeld worden. Ook een schaduwtekening van Axel Witsel zal dus onder het portretrecht vallen …

Zijn daar dan geen uitzonderingen op? Gelukkig wel voor de echte voetbalfans. Publieke personen (bv. politici, zangers, maar ook sportvedetten, …) dienen in principe geen voorafgaande toestemming te geven. Hier geldt immers het recht op informatie, mits enkele voorwaarden worden nageleefd. Zo moet de afbeelding van een publiek persoon een informatief doeleinde hebben (dus geen commercieel gebruik) en mag ze het recht op eerbiediging van het privéleven niet schenden.

Taartjes verkopen met daarop foto’s van onze Rode Duivels? Vergeet het dus maar …

En aanhaking?

Officiële sponsors tellen bakken geld neer om zich te associëren met onze nationale trots. Maar is het net niet een kenmerk van dit heldendom dat wij ons allemaal een beetje met hen willen associëren? Tous ensemble, weet je nog?

Aanhaken, of guerrilla-marketing, is het fenomeen waarbij je probeert een reclamecampagne te associëren met een evenement zonder dat je echter een sponsorovereenkomst met de organisator hebt. Niet leuk natuurlijk voor de sponsor en de organisator, want het tast de economische waarde van hun deal aan.

Je voordoen als sponsor, terwijl je dat niet bent, wordt dan ook als onsportief beschouwd. Maar onsportief is nog niet per definitie onwettig. Nochtans worden excessen ook juridisch aangepakt: herinner je de Bavaria meisjes op het door Budweiser gesponsorde WK in Zuid-Afrika? Zij werden in hun jurkjes van de tribune geplukt.

Conclusie

Als merkeigenaar beschikt de KBVB over vergaande rechten. Inbreuken gebeuren makkelijk door overeenstemmende tekens, maar ook door gelijkaardige tekens, en kunnen financieel zwaar beboet worden! Het spelen met associaties is dus spelen met vuur.

Het is daartegen wél toegelaten om een merk te gebruiken wanneer dat nodig is als een verwijzing. Zoals alle rechten, moet dit wel redelijk worden uitgeoefend, wat wil zeggen volgens de eerlijke gebruiken in nijverheid en handel.

Twijfel je over de risico’s van de campagne die je opzet? Praat er dan over met onze specialisten via hallo@dejuristen.be.

Geschreven door Kris Seyen, Partner deJuristen

Onze diensten

Information Technology

Intellectuele Eigendom

Privacy

e-Compliance

Onze website gebruikt cookies en verzamelt informatie over je bezoek om onze website te verbeteren. Bekijk onze  Cookie verklaring en maak hieronder een keuze.

Cookie settings

Hieronder kan je kiezen welke soorten cookies je toelaat op deze website. Klik op de  "Save cookie settings" knop om je voorkeuren op te slaan.

Functionele cookiesOnze website gebruikt functionele cookies. Deze cookies zijn noodzakelijk om de website te doen werken.

Analytische cookiesOnze website gebruikt analytische cookies om het gebruik van de website te analyzeren en te optimaliseren.

Social media cookiesOnze website plaatst sociale media cookies om 3rd party content to tonen. Deze cookies kunnen mogelijks je persoonlijke data tracken.

Advertentie cookiesOnze website plaatst advertentie cookies om je 3rd party advertenties te tonen op basis van je interesses.

Andere cookiesOnze website plaatste 3rd party cookies van andere 3rd party diensten die geen analytische, social media of advertentie cookies zijn.