Het Europees Gerecht oordeelde recent dat “hugs and kisses” geen geldig merk zijn. Het gaat dan in het bijzonder om de gangbare weergave in onze digitale interactie, onder meer op social media, waarbij deze voorgesteld worden als “XOXO”.
Het uniemerk XOXO werd aangevraagd ter identificatie van cosmetische producten, juwelen, textiel en accessoires, maar botste op een weigering door het merkenbureau, en dit op absolute gronden: er werd geoordeeld dat het teken geen onderscheidend vermogen had, wat één van de basisvereisten is om te kunnen genieten van merkbescherming. De discussie hierover belande uiteindelijk voor het Europees Gerecht.
Wat is dit onderscheidend vermogen?
Onderscheidend vermogen wordt onder meer beoordeeld aan de hand van de waren en diensten waarvoor inschrijving als merk wordt aangevraagd, waarbij rekening wordt gehouden met de perceptie van het teken bij het relevante publiek. Het moet bij dit relevante publiek een identificatie mogelijk maken van de oorsprong van de producten (of diensten).
Om die redenen bepaalt het merkenrecht uitdrukkelijk dat tekens die uitsluitend bestaan uit tekens of aanduidingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, kwaliteit, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst, tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten”, in beginsel geen geldig merk kunnen zijn.
Jongeren en vrouwen eerst!
Het relevante publiek werd hier geïdentificeerd als Engelssprekende consumenten. Het Gerecht gaat hierop verder en stelt vast dat binnen dit relevante publiek, jongeren en vrouwen aan de tekens XOXO de betekenis geven van “hugs and kisses” en daarmee in hun communicatie een blijk willen geven van liefde en genegenheid. Over mannen wordt geen uitspraak gedaan…
Deze interpretatie wordt bovendien ondersteund door verschillende online woordenboeken. Dat slechts een deel van het relevante publiek deze betekenis kent, maakt hierin geen verschil: het gaat immers om een niet te verwaarlozen deel van het relevante publiek.
Marketingslogan als merk? Niet evident!
Dat het merk werd aangevraagd voor producten in de klassen van o.a. cosmetica, kledij en sieraden, waarbij het niet ongebruikelijk is om dergelijke producten cadeau te geven als een blijk van liefde en genegenheid, is natuurlijk erg bepalend.
Het is immers evident dat XOXO bij een dergelijk cadeau eerder zal opgevat worden als een ondersteunende uitdrukking voor de liefde en genegenheid die achter het cadeau schuilgaat, dan wel als de aanduiding van de oorsprong van het cadeau.
Het teken voegt verder ook niets toe dat de consumenten in staat zou moeten stellen om de producten te onderscheiden van gelijkaardige producten van een concurrent. Evenmin wordt van het relevante publiek nog een extra interpretatie gevraagd.
De beslissing ligt dan ook voor de hand dat dit teken louter als een promotionele slogan wordt beschouwd, en dus niet kan functioneren als merk ter onderscheiding van producten.
Het toe-eigenen van internetslang als merk lijkt dus een piste die hiermee afgesloten is. Wil je in je branding meesurfen op de golven van de jonge influencers, zal je dus met een uitgekiende strategie op de proppen moeten komen. Je kan ons hiervoor steeds vrijblijvend contacteren via hallo@dejuristen.be.
Geschreven door Kris Seyen, Partner deJuristen
