Witte sneakers doen goed dienst als blanco canvas voor de creatieve geesten onder ons. Dat vindt ook onze paralegal Emilia, die onder de naam Uniqwear (https://www.instagram.com/__uniqwear__) sneakers personaliseert en omtovert tot unieke hebbedingen. Met penseel en textielverf gaf ze zo ook haar eigen witte Nikes een prachtig nieuw uiterlijk. Maar vinden de merkhouders dat wel zo leuk? Er wordt immers “meegelift” op de populariteit van hun merk. En het merkteken wordt vaak wel deftig “onder handen genomen”.
Het hoeft niet te verbazen dat Nike de verkoop van zo’n creaties – die dus niet louter privé worden gebruikt – zal willen tegengaan als een vorm van “meeliften” op haar populariteit. Maar kan dit? En hoe moet de creative daarmee omgaan?
Tegengestelde belangen
De Swoosh van Nike is gekend over de hele wereld. Het is ook geregistreerd. Nike ziet dan ook niet graag de populariteit van dit merk verzilverd door anderen. Het sportmerk levert namelijk grote inspanningen om de naam en faam te creëren en te onderhouden: aan grootschalige marketingcampagnes wordt veel tijd en geld gespendeerd.
Logisch toch dat zij zich verzetten tegen de uitbouw van de customs-business op de rug van hun merk? Dat gepersonaliseerde “witte producten” wellicht minder de aandacht zouden trekken dan custom merkproducten voelt immers aan als voor de hand liggend. Het is dus goed te geloven dat merkhouders hun mogelijkheden aftasten om het ongeautoriseerd gebruik van hun bekende merken te beheersen.
En toch is de verkoop van gepimpte merkgoederen aan hoge prijzen een booming business. De belangen van de kunstenaars-ondernemers staan hierbij haaks op die van de merkhouders. De creatives beroepen zich vooreerst op hun rechten als eigenaars van de sneakers. Het eigendomsrecht zou hen toelaten om ermee te doen wat ze willen. Verder benadrukken deze ondernemers hun artistieke vrijheid. Ook argumenteren zij dat de merkhouders op het moment van de verkoop al een gepaste beloning kregen voor hun inspanningen. De argumentenlijst is niet beperkt tot wat we hier vermelden, maar dit geeft je alvast een beeld van wat er op het spel staat.
Is er dan geen juridisch probleem?
Sneakers voor eigen gebruik
Een artieste die haar nog spierwitte sneakers versiert en omtovert tot een artistiek pareltje om zelf te dragen hoeft zich geen zorgen te maken. Een merkhouder kan hoe dan ook enkel optreden tegen het gebruik van zijn merk in het economisch verkeer. Protest tegen privégebruik is dus in principe uitgesloten.
De commerciële verkoop van custom sneakers
Eens een merkhouder zijn merkproduct verkoopt in de EU, moet dit product vrij kunnen circuleren. Dit noemen we de uitputtingsregel. Vanaf het ogenblik van de eerste verkoop van een merkproduct heeft de merkhouder dus geen vat meer op wat daarmee gebeurt. Dit betekent bijvoorbeeld dat anderen het recht hebben om ongestoord sneakers van Nike door te verkopen.
Op de uitputtingsregel bestaat een belangrijke uitzondering. Wanneer de merkhouder een “gegronde reden” heeft om zich te verzetten tegen de verdere verhandeling van de waren gaat de regel niet op. De merkhouder kan op die basis bijvoorbeeld de herverkoop van producten bestrijden wanneer deze gewijzigd worden.
Zo werd in het verleden al de herverkoop aangevochten van de volgende merkproducten met hun toevoegingen: Cartier-horloges met toegevoegde briljanten, de ‘getunede’ versie van een Porsche Cayenne, spijkerbroeken waaraan men een versleten look gaf, beschilderde gloeilampen en meubels in andere dan de oorspronkelijke kleuren. Nike zou dus volgens deze regels ook kunnen optreden tegen de verkoop van een paar gepimpte Air Maxen. Platformen voor de verkoop van vooraf gecreëerde customs zijn dus gewaarschuwd!.
Customizing als dienst
De hoop is echter nog niet verloren voor de creatievelingen die merkschoenen willen opsmukken tegen vergoeding. De dienst, die bestaat uit het verfraaien van sneakers van de klant zelf, maakt namelijk geen merkinbreuk uit: de artiest maakt in dit geval immers geen gebruik van het merk in het economisch verkeer.
Nike kan dus in principe niet optreden tegen iemand die tegen een vergoeding sneakers versiert. Toch is het zeker niet overbodig om een stok achter de deur te hebben voor moesten er zich toch nog problemen voordoen. Goede voorwaarden en afspraken met de klant als opdrachtgever kunnen dan ook van essentieel belang zijn.
Advertisement
Artiesten moeten hun customs-diensten uiteraard aan de man kunnen brengen. Hoe kunnen en mogen zij dit doen? Merkhouders kunnen niet optreden tegen het gebruik van hun merk “als dit nodig is om de bestemming van diensten van anderen aan te geven”.
Dit abstract stukje theorie zorgt er bijvoorbeeld voor dat garagisten kunnen aangeven dat zij een bepaald automerk (bijvoorbeeld BMW) herstellen.
Toegepast op Uniqwear wil dit zeggen dat de artieste voor de beschrijving van haar customizing-diensten perfect kan vermelden dat zij onder andere Nike-schoenen opsiert. Toch is de situatie niet steeds zo zwart-wit. Omdat elke ondernemer nog steeds gehouden is door de eerlijke gebruiken in de handel en nijverheid, is het gebruik van een merk (zoals Nike) voor reclame in bepaalde gevallen niet toegestaan. Er zal dus in elk concreet geval een afweging moeten gemaakt worden.
En wat kan er misgaan? Kan de merkhouder zich verzetten?
Een merkhouder kan zich verzetten tegen het gebruik van zijn merk. Maar wat betekent dit nu eigenlijk?
Merkhouders kunnen de creatievelingen beschuldigen van een merkinbreuk wegens verschillende redenen:
- Zo kunnen zij aanhalen dat de gepersonaliseerde sneakers voor verwarring zorgen bij het publiek. Men zou de echte Nikes op den duur namelijk niet meer kunnen onderscheiden van customs.
- Ook kan het publiek de customs associëren met Nike en eventueel denken dat er één of andere samenwerking bestaat. Dit brengt dan weer verwatering van het merk met zich mee.
- Voorts kan Nike beweren dat customs de reputatie van haar merk aantasten omdat zij de controle verliest over de kwaliteit van de designs van de schoenen.
- Tot slot kan zij een merkinbreuk claimen op basis van het meeliften of free riden van anderen op de bekendheid van haar merk.
Wat zijn de gevolgen? Merkhouders kunnen naar aanleiding van een merkinbreuk verschillende dingen vorderen. Nike kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat de verkoop van een custom Air Force 1 verboden wordt. In het slechtste geval kan Nike ook schadevergoeding eisen.
Hoe groot is de kans dat dit effectief gebeurt? U bent waarschijnlijk geneigd om te denken dat grote merken zoals Nike zich niet bezighouden met dergelijke kleine ondernemingen en dat de customs eigenlijk gratis reclame zijn. Echter, uit Nike’s inbreukvorderingen ingesteld in de Verenigde Staten blijkt het tegendeel. Daar trad Nike inmiddels op tegen de verkoop van Jezus sneakers (besprenkeld met wijwater en versierd met allerlei katholieke symbolen) en Satan sneakers (toegediend van een druppel bloed en heidense tekenen) en een customs-platform genaamd Drip Creations. De risico is er dus wel degelijk.
Conclusie
Goed nieuws! Het versieren van sneakers voor eigen gebruik valt in principe buiten de controle van de merkhouder.
Maar. In een commerciële context blijkt dit volledig anders te zijn. En hoewel de verkoop van customs volledig uit den boze is, blijkt customizing als dienst wel door de beugel te kunnen. Hierbij is het echter belangrijk om duidelijke voorwaarden te stellen en afspraken te maken met de klanten. Let ook op met reclame en de eerlijke handelspraktijken. Voel je je onwennig om deze afweging alleen te maken, dan kan je steeds advies inwinnen via hallo@dejuristen.be.
Geschreven door Karen De Bleecker Hernandez, summer Trainee deJuristen, en Kris Seyen, Partner deJuristen
