Les sneakers blancs servent bien de toile blanche pour les esprits créatifs d’entre nous. Notre assistante juridique Emilia, qui personnalise des sneakers sous le nom d’Uniqwear (https://www.instagram.com/__uniqwear__) et les transforme en gadgets uniques, est du même avis. Avec un pinceau et de la peinture textile, elle a donné à ses propres Nikes blanches un nouveau look magnifique. Mais les propriétaires de la marque aiment-ils autant cela? Après tout, la popularité de leur marque est « exploitée ». Et le signe de marque fait souvent l’objet d’un sérieux relooking.

Il n’est pas surprenant que Nike veuille empêcher la vente de telles créations – qui ne sont pas seulement utilisées à des fins privées – afin de « parasiter » sa popularité. Mais est-ce possible? Et comment le créatif doit-il faire face à cette situation?

Intérêts contradictoires

Le NikeSwooshest connu dans le monde entier. Il est également enregistré. Nike n’aime pas que la popularité de sa marque soit encaissée par d’autres. En effet, la marque de sport déploie de gros efforts pour créer et entretenir son nom et sa notoriété: beaucoup de temps et d’argent sont consacrés à des campagnes de marketing à grande échelle.

N’est-il pas logique qu’ils s’opposent à l’expansion du commerce personnalisé grâce leur marque? Après tout, il semble évident que des « produits blancs » personnalisés attireraient moins l’attention que des produits de marque personnalisés. Il est donc bon de croire que les propriétaires de marques explorent leurs options pour contrôlerl’utilisation non autorisée de leurs marques connues.

Et pourtant, la vente de produits de marque pimpés à des prix élevés est un commerce en forte croissance. Les intérêts des artistes-entrepreneurs s’opposent à ceux des propriétaires de marques. Les créatifs ont tout d’abord invoqué leurs droits en tant que propriétaires des sneakers. Le droit de propriété leur permettrait d’en faire ce qu’ils veulent. En plus, ces entrepreneurs soulignent leur liberté artistique. Ils font également valoir qu’au moment de la vente, les propriétaires de la marque ont déjà reçu une rémunération suffisante pour leurs efforts. La liste des arguments ne se limite pas à ce que nous mentionnons ici, mais cela vous donne une impression de ce qui est en jeu.

Il n’y a donc pas de problème juridique ?

Sneakers pour usage personnel

Une artiste qui décore ses sneakers encore tout blancs et les transforme en un joyau artistique à porter soi-même n’a pas à s’inquiéter. En tout état de cause, le propriétaire d’une marque ne peut agir que contre l’utilisation de sa marque dans la vie des affaires. La protestation contre l’usage privé est donc exclue en principe.

La vente commerciale de sneakers personnalisées

Dès qu’un propriétaire de marque vend son produit de marque dans l’UE, ce produit doit pouvoir circuler librement. Nous appelons cela la règle d’épuisement. Dès la première vente d’un produit de marque, le propriétaire de la marque n’a aucun contrôle sur ce qui se passe. Cela signifie, par exemple, que d’autres ont le droit de revendre des sneakers Nike sans aucune entrave.

Il existe une exception importante à la règle de l’épuisement. Si le titulaire de la marque a un « motif légitime » de s’opposer à la poursuite de la commercialisation des produits, la règle ne s’applique pas. Sur cette base, le titulaire de la marque peut, par exemple, s’opposer à la revente de produits si ceux-ci sont modifiés.

Dans le passé, par exemple, la revente des produits de marque suivants avec leurs ajouts était déjà contestée: des montres Cartier avec des brillants ajoutés, la version « tuned » d’une Porsche Cayenne, des jeans à l’aspect usé, des ampoules peintes et des meubles dans des couleurs autres que celles d’origine. Nike pourrait donc prendre des mesures conformément à ces règles contre la vente d’une paire d’Air Maxes pimpés. Les plateformes de vente de produits personnalisés préfabriquées sont donc mises en garde!

La personnalisation comme service

Cependant, l’espoir n’est pas perdu pour les personnes créatives qui souhaitent embellir des chaussures de marque en échange d’une rémunération. Le service, qui consiste à décorer les sneakers du client lui-même, ne constitue pas une violation de la marque: en effet, dans ce cas, l’artiste n’utilise pas la marque dans la vie des affaires.

Par conséquent, en principe, Nike ne peut pas prendre de mesures à l’encontre d’une personne qui, contre rémunération, décore des sneakers. Néanmoins, il n’est certainement pas superflu de disposer d’une caution au cas où des problèmes surviendraient. De bonnes conditions et de bons accords avec le client (en tant que mandant) peuvent donc être essentiels.

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Les artistes doivent évidemment être capables de commercialiser leurs services personnalisés. Comment peuvent-ils le faire? Les propriétaires de marques ne peuvent pas agir contre l’utilisation de leur marque « si cela est nécessaire pour indiquer l’objet des services fournis par d’autres ».

Cet aspect abstrait de la théorie permet, par exemple, aux garagistes d’indiquer qu’ils réparent une certaine marque de voiture (par exemple BMW).

Appliqué à Uniqwear, cela signifie que l’artiste peut parfaitement décrire ses services de personnalisation en mentionnant qu’elle décore entres autres des chaussures Nike. Toutefois, la situation n’est pas toujours aussi claire. Parce que tous les entrepreneur sont toujours liés par les usages loyaux du commerce et de l’industrie, l’utilisation d’une marque (telle que Nike) à des fins publicitaires n’est pas autorisée dans quelques cas. Il faudra donc trouver un équilibre dans chaque cas particulier.

Et qu’est-ce qui peut mal tourner? Le propriétaire de la marque peut-il s’y opposer?

Le propriétaire d’une marque peut s’opposer à l’utilisation de sa marque. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement?

Les propriétaires de marques peuvent accuser les créatifs de violation de marquepour plusieurs raisons:

  • Ils peuvent argumenter que les sneakers personnalisées créent la confusion parmi le public. Avec le temps, les gens ne seraient plus capables de distinguer les vraies Nikes des sneakers personnalisées.
  • En outre, le public peut associer les sneakers personnalisées à Nike et penser qu’il existe une sorte de coopération. Cela aurait pour effet de diluer la marque.
  • En plus, Nike peut prétendre que les sneakers personnalisées nuisent à la réputation de sa marque parce qu’elle perd le contrôle de la qualité du design des chaussures.
  • Enfin, elle peut invoquer une violation de marque fondée sur le parasitisme des autres sur la popularité de sa marque.

Quelles sont les conséquences? Les propriétaires de marques peuvent réclamer diverses choses à la suite d’une violation de marque. Nike peut, par exemple, obtenir que la vente d’un Air Force 1 personnalisé soit interdite. Dans le cas le plus défavorable, Nike peut également demander des dommages et intérêts.

Quelles sont les chances que cela se produise en réalité? Vous êtes probablement enclin à penser que les grandes marques telles que Nike ne traitent pas avec ces petites entreprises et que les sneakers personnalisées sont en fait de la publicité gratuite. Cependant, les plaintes pour violation de Nike aux États-Unis montrent le contraire. Là-bas, Nike a déjà pris des mesures contre la vente de sneakers Jésus (aspergées d’eau sacrée et décorées de toutes sortes de symboles catholiques) et Satan (gorgées d’une goutte de sang et des signes païens) et contre une plateforme de personnalisation appelée Drip Creations. Le risque existe donc.

Conclusion

Bonne nouvelle! La décoration de sneakers pour un usage personnel est en principe hors du contrôle du propriétaire de la marque.

Mais. Dans un contexte commercial, cela semble être complètement différent. Et bien que la vente de biens personnalisés soit totalement hors de question, la personnalisation comme service semble être acceptable. Toutefois, il est important de poser des conditions claires et de conclure des accords avec les clients. Soyez également attentif à la publicité et aux pratiques commerciales équitables. Si vous ne vous sentez pas à l’aise pour faire cette évaluation vous-même, vous pouvez toujours demander conseil à l’adresse hallo@dejuristen.be.

Écrit par Karen De Bleecker Hernandez, stagiaire d’été lesJuristes, et Kris Seyen, Partner lesJuristes

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