Une marque concurrente comme terme de recherche pour mes annonces Google?

13 décembre 2021 | Marques, Propriété intellectuelle

La publicité est efficace lorsque votre campagne atteint le public cible. Google Ads aide les entreprises à réaliser cet objectif. Vous pouvez donner à votre marque une plus grande visibilité dans les résultats de Google Search grâce à des termes de recherche soigneusement sélectionnés et à des annonces associées. En tant qu’instrument de marketing, une campagne Google Ads est donc indispensable. Il est séduisant de faire de la publicité en utilisant le nom de marque d’un concurrent afin d’attirer l’attention sur votre offre. Mais est-ce bien possible?

Google Ads, c’est quoi?

Google Ads est un service de publicité qui permet aux entreprises de faire leur promotion sur Google Search contre rémunération. Lorsque vous, en tant que publicitaire, ajoutez des termes de recherche pertinents à votre campagne Google Ads, votre annonce peut apparaître en tête de liste des résultats de recherche lorsqu’un internaute saisit ces termes de recherche. Pour chaque clic sur l’annonce, vous payez une petite contribution à Google.

Exemple: si vous faites une recherche sur le mot-clé « protéger la marque », vous verrez en tête des résultats de recherche des annonces de certains bureaux spécialisés qui offrent de tels services.

AdWords, utile ou inutile?

Il peut être intéressant pour une entreprise d’utiliser des termes de recherche afin de s’associer au succès d’une autre marque (plus connue). De cette façon, vous pouvez essayer d’attirer les clients de votre concurrent.

Mais faites-le avec discernement, et choisissez vos mots-clés très délibérément. Après tout, beaucoup de choses dépendent du secteur et du public cible, ainsi que de votre offre. Car il serait inutile d’utiliser le nom de marque de votre concurrent comme terme de recherche, de payer par clic sur votre annonce et de rediriger ainsi ses clients vers votre site web, pour finalement n’obtenir aucun résultat parce que vous n’avez pas vraiment une offre pertinente.

La publicité sous la perspective des marques: la politique publicitaire de Google

Les exemples de termes de recherche sont nombreux, mais d’un point de vue juridique, l’un d’entre eux peut-il être le nom de marque de votre concurrent? Si, c’est possible, mais…

Google a développé sa propre politique publicitaire, avec laquelle il tente de répondre aux obligations légales. Toutefois, cette politique n’est pas aussi raffinée que l’état de la jurisprudence actuelle.

Tout d’abord, Google définit un certain nombre d’actions pour lesquelles vous ne pouvez pas faire de publicité, c’est-à-dire lorsque votre site web offre des contrefaçons, des produits dangereux (drogues, armes…), des comportements déshonnêtes (hacking software) et des contenus inappropriés.

En plus, il y a des contenus qui peuvent faire l’objet de publicité mais qui sont soumis à des restrictions. L’utilisation des marques dans les annonces Google en est un exemple. Une distinction est faite entre une marque dans l’annonce et une marque comme terme de recherche.

Votre marque dans l’annonce

L’utilisation du nom de marque d’une autre personne dans votre propre publicité est interdite.

Que pouvez-vous faire si vous remarquez qu’une autre entreprise fait de la publicité avec votre marque? Vous pouvez déposer une plainte auprès de Google Ads, dans laquelle vous faites preuve de l’enregistrement de votre marque. Après avoir examiné la plainte, Google peut imposer certaines restrictions concernant l’utilisation de la marque dans l’annonce. En d’autres termes, vous pouvez mettre l’annonce hors ligne en vous adressant directement à Google.

Exemple: la publicité de Pepsi mentionne la marque « Cola-Cola », comme « cliquez ici et trouvez le supermarché proche de chez vous qui vend notreCoca-Cola ».

Comme terme de recherche

La publicité sur le nom de marque de votre concurrent n’est pas autorisée, mais la publicité via un terme de recherche est permise. En principe, vous ne commettez pas de violation de marque lorsque vous achetez un nom de marque concurrentiel comme mot-clé pour faire la publicité de vos propres produits, qui sont une alternative aux produits de la marque. Votre concurrent ne doit pas accepter ce lien sponsorisé.

En outre, Google indique explicitement qu’il ne mène pas de recherches et n’impose pas de restrictions sur des marques comme mots-clés. En googlant le nom de votre propre marque, vous pouvez vérifier si un concurrent fait de la publicité sur votre entreprise.

Exemple: une compagnie aérienne peut faire de la publicité en utilisant la marque « Brussels Airlines » comme mot-clé afin d’attirer les clients de Brussels Airlines.

Alors, la publicité par mots-clés est-elle toujours autorisée?

Où la jurisprudence fixe-t-elle la limite, ou pouvez-vous toujours attirer les clients de votre concurrent sur votre site via des mots-clés sélectionnés?

Pas toujours, car vous êtes responsable d’une violation de marque quand il est impossible ou difficile pour l’internaute moyen de savoir à quelle entreprise appartient l’annonce.

Vous ne pouvez donc pas confondre ou induire en erreur l’internaute. Vous ne pouvez pas donner l’impression qu’il existe un lien économique avec votre concurrent. Si Google décide que la combinaison du mot-clé et de l’annonce crée une confusion, après une plainte justifiée du propriétaire de la marque, il rejettera l’annonce.

Exemple: « Topbloemen » fait de la publicité via la marque de son concurrent « Fleurop ». Tous les deux sont un réseau de livraison de fleurs avec des magasins de fleurs affiliés. Le juge néerlandais a constaté que pour le consommateur qui cherche sur le mot « fleurop », il n’est pas évident que Topbloemen soit un réseau concurrent. Après tout, le réseau Fleurop est composé de 50.000 fleuristes, qui vendent tous des fleurs sous leur propre nom. Le consommateur qui recherche « fleurop » et tombe sur l’annonce de Topbloemen, pourrait donc penser qu’il s’agit simplement d’un fleuriste affilié. Pour cette raison, Topbloemen n’était plus autorisé à faire de la publicité avec le mot-clé « Fleurop ».

Ce que le consommateur moyen trouve confus, c’est évidemment une certaine zone grise. Si vous pensez qu’un concurrent ne respecte pas ces conditions, c’est au juge national de décider si la publicité est juste à la limite ou en dehors des restrictions de la publicité des marques, en tenant compte de tous les faits concrets du cas.

Marques connues

Mais attention, la Cour européenne a décidé que les marques connues bénéficieront d’une protection plus large. Quelle en est la raison? Les marques connues ont une réputation qu’elles veulent maintenir, qui attire les consommateurs et les attache à la marque.

Qu’est-ce qui est interdit?

  • Capitaliser sur la notoriété de la marque ou abuser sa réputation.

Par exemple, Rolls Royce peut empêcher un fabricant de whisky de faire de la publicité pour sa boisson en utilisant le terme de recherche Rolls Royce, car le fabricant de whisky profite de la réputation de la marque automobile.

  • Affaiblir l’identité et l’influence de la marque.

Par exemple, si les vélos Kodak sont autorisées, la forte marque Kodak pour les appareils photo sera affaiblie en quelques années.

  • Diminuer la réputation de la marque.

Par exemple, la marque « Klarein » (produit de nettoyage) nuit à la réputation de la marque de gin « Claeryn », qui se prononce de la même manière, car lorsque vous buvez le gin, vous risquez de penser au produit de nettoyage.

Le simple fait que la marque connue doive investir plus dans la publicité ou perde des clients à cause de votre annonce n’est pas suffisant pour vous empêcher d’utiliser ce mot-clé.

Qu’en est-il de la publicité comparative?

L’utilisation d’un terme de recherche doit être considérée comme une manifestation de publicité comparative. Selon les règles de la publicité comparative, vous pouvez utiliser une marque concurrente (et le produit qui l’accompagne) dans votre publicité pour la comparer à votre propre produit. Il ne s’agit pas d’une violation de marque.

Les conditions strictes sont que l’utilisation de la marque concurrente ne soit pas induisant en erreur, ne crée pas de confusion et ne dénigre pas le propriétaire de la marque.

Exemple: « achetez vos lunettes chez Hans Anders, nous sommes 30% moins chers que Pearle » est une utilisation comparative de marque autorisée.

Cela ne s’applique pas à l’utilisation du nom commercial d’un tiers. Un nom commercial n’est pas protégé par le droit des marques et est utilisé par une entreprise uniquement dans le cadre de ses activités commerciales. L’utilisation du nom commercial d’un concurrent dans une publicité peut également être illégale, mais seule une action en justice peut être engagée à cet égard.

Conclusion

Vous pouvez utiliser la marque concurrente comme terme de recherche pour indiquer que vous offrez des alternatives aux produits de la marque. Vous devez vous assurer que le mot-clé, en combinaison avec votre annonce, ne sera ni confus ni induisant en erreur pour l’internaute.

Si vous voulez utiliser une marque connue comme mot-clé, assurez-vous de ne pas nuire à sa réputation.

Mais tout avantage a son inconvénient, car dans l’autre sens, vous devez aussi tolérer qu’un concurrent utilise votre marque comme mot-clé dans sa publicité… S’agit-il d’une arme à double tranchant ou d’un effort équilibré d’optimisation du marketing?

Si vous avez des questions à ce sujet, vous pouvez toujours nous contacter à l’adresse hallo@dejuristen.be.

Écrit par Pauline Vertongen, stagiaire lesJuristes, et Kris Seyen, associé lesJuristes

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